市场低迷美特斯·邦威如何不走寻常路?

2008/9/28 0:00:00 | 来源:轻工纺织服装网  http://dichan.chinairn.com 【打印】 【关闭】

中研普华报道

    美特斯·邦威擅长打学生牌,在纺织行业低迷的时候居然上市打起了高端牌,难道这就是“美邦式”的不走寻常路?

    一学生翻墙出校,被校长抓住。

    校长问他为何不走正门,他说:“美特斯·邦威,不走寻常路。”

    校长问他这么高的墙他怎么翻过去的,他说:“李宁,一切皆有可能。”

    校长又问他翻墙的感觉如何,他说:“特步,飞一般的感觉。”

    第二天他从正门进学校,校长问他为什么不翻墙了,他说:“安踏,我选择,我喜欢。”

    校长要记他大过,他问为什么,校长说:“动感地带,我的地盘我做主。”

    这是一则生活中的小笑话,在你一笑而过时候却发现品牌的概念已经悄无声息地渗透到了我们生活的周围。就像“justdoit”之于耐克,“nothingispossible”之于阿迪达斯一样,品牌及品牌下的口号代表的更多的是一种体育精神,一种产品的附加值。但也许只是口号不同而已,像许多服装零售商一样,美特斯邦威同样选择了上市。

    2008年8月28日,美邦服饰登陆深圳证券交易所中小板,招股发行价19.76元,首日开盘价为30.00元,截至9月4日收盘价为27.40元。此次上市共募集资金总额13.83亿元。

    如今的美邦服饰似乎正在走国际休闲服零售商昔日成名的老路。

    “轻资产”模式

    以较少资本开支获得高增长,美邦服饰提出了“轻资产”战略。这一战略也被美邦服饰形象地称为“哑铃式结构”的虚拟经营模式:把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造,把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商,自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。

    这种经营模式倒也不是什么创新之举,当初的耐克公司就是利用产业链两端高附加值环节(设计研发和品牌管理)的“轻资产”模式占领了专业体育用品市场的领导者地位。

    同样都以通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理,以外包生产、加盟和直营销售相结合的经营模式,组织品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售,国际上早已推而广之。

    在国际知名休闲服零售商中,H&M、GAP、Limited、Polo Ralph Lauren、UNIQLO几乎60%的零售商采取生产外包形式。

    但国信证券的服装零售业分析师高方敏认为:“不能说这是完全复制国外的销售模式,现在的服装零售商基本都是采用这种销售模式。企业和市场发展到一定阶段,这是必然的趋势。”

    根据国内休闲服零售行业的调查,采用外包生产模式的休闲服零售企业可以通过发挥国内纺织行业产能丰富的优势、增强订单竞价机制和建立长期合作伙伴关系等手段减轻成本上涨的压力,并具备借力供应商和第三方物流企业专业的生产和服务经验,享受其规模经济效应所带来的成本优势,有利于企业集中精力在最能产生附加价值并提升核心竞争力的环节之上。

   “和国内其他的品牌例如雅戈尔、七匹狼相比,美邦服饰的这种”轻资产“的经营渠道是很显著的优势,采取外包形式就可以使美邦服饰有更多精力放到产品的设计和研发,以及品牌的建设上。”海通证券的服装零售业分析师潘鹤这样分析。

    很明显,美邦服饰又在走国际休闲服零售商们的老路,但不可否认,外包形式是美邦服饰“轻资产”的一个重要体现,目前,这种“轻资产”战略已经为美邦服饰挣得了上市的资格。

    多品牌战略

    从企业的发展历程来看,美邦服饰已经从品牌创立初期的“蹒跚学步”发展到了目前“独立创新”的阶段。

    随着国际品牌不断进驻中国市场,丰富多彩的推广形式和多种多样的品牌战略让更多的国内零售商发现,品牌建设与推广才是国际知名休闲服零售企业实施差异化竞争策略,保持消费者忠诚度的重要手段。

    美邦服饰也深谙其中的法则,但不同于其他的国内休闲服,美邦服饰将消费者中的学生族单独隔了出来。2007年,美邦服饰开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列,同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。

    这样的举措也使美邦服饰获得了不错的收益,根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研,美特斯·邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%,远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上,美特斯·邦威也都处于行业的最前列。

    在2008年8月,美邦服饰上市的同一天,美邦服饰又决定推出其高端品牌“ME&CITY”。由单一品牌到多品牌的转型,美邦服饰也像国际休闲服零售商们一样不断细分市场,并且联手国际化的合作团队——法国著名服装品牌咨询公司MLC,外界认为这标志着美邦服饰打起了高端牌。

    “和国际其他大品牌一样,打造新的品牌属于很普遍的一个做法。国内目前的客户群比较窄,向上延伸的可能性很小,但它又缺乏品牌的延伸,那就只能做两个方面的拓展:一是做平行的品牌,另起一个新的品牌和美特斯·邦威平行;另外是做美特斯·邦威品牌下的品牌系列。”联合证券的服装零售业分析师汪蓉这样认为。

    海通证券分析师潘鹤说:“也不能说美邦服饰完全是在发展高端,这个品牌的确立是可以帮助美邦服饰抓住更多的目标群体,确切地说是产品的延伸。”

    试水多品牌,也是走向国际化的第一步。这一步也使美邦服饰有效地挖掘出了更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费群市场,拉长了产品线,增加其产品的差异化特征和产品定价能力。

    内忧外患

    根据Euromonitor的统计,2006年美特斯·邦威品牌休闲服饰产品在国内休闲服零售业的占有率为0.95%,虽然在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位,但其份额还是较少。

    在国内,美邦服饰要面临班尼路、真维斯、森马、以纯和佐丹奴等竞争品牌。这些品牌在国内市场的时间较长,并已经建立起比较完善的生产和营销网络。

    从目标客户群体及产品的价格和时尚的角度出发,国内市场上的主要国际竞争品牌除Levi"s、Lee等外,还包括近年来逐步进入中国的ZARA、H&M和UNIQLO等国际休闲服零售业巨头。但目前国内休闲服零售业还不存在占绝对优势的领导品牌。

    此外,在美邦服饰内部,“轻资产”增长模式也将受到考验。首先,美邦服饰的大多数店面都是租赁而来,近年来国内商铺租金的持续增长或许将影响到它。其次,为品牌提升与广告宣传,多开大店、旗舰店或形象店已成主流,而大店装修投入大、经营期限长,租赁经营风险较大。

    著名品牌专家艾丰驳斥这种“轻资产”的虚拟经济就是“买空卖空”。艾丰认为,虚拟经营并没有常人想象中的那么简单,企业要承担极大的研发和流通环节投入的风险,而大部分oem企业则因没有投入大量资金进行产品研发和市场营销、广告宣传,从而规避了这种风险。

    据悉,美邦服饰下一步计划用购买产权方式,以获得稳定的店铺资源,如果项目实施后,美邦服饰的固定资产规模将大幅上升,“轻资产”模式将逐步改变。换言之,美邦服饰将从主要依靠品牌与渠道,逐步过渡到靠资本投入推动增长的阶段,增长速度将逐步放慢,未来3年的复合增长率将降至约40%。

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