Zara和H&M成过去式? 独立快时尚品牌正在崛起

2016年8月16日 | 来源:轻工纺织服装网  http://fz.chinairn.com 【打印】 【关闭】

中研普华报道

  美国纽约——快时尚崛起就像流星。过去10年中,因其灵感来自时装发布会的产品、较低定价与较大存储网络,Zara、H&M等快时尚巨头已经征服市场。如今,从StyleMafia、FineryLondon、WConcept到GenuinePeople,一波独立、低成本的时尚电商玩家再度袭来,希望在快时尚市场中占得一席之地。
  
  “我们无疑已经看到这些较小的独立快时尚品牌势头高涨,成功闯出一片新天地,”市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)服装分析师BernadetteKissane说,尤其注意到的是电商领域门槛较低,以及渴求新潮时尚并开始进入购买力高峰时期的“千禧一代”消费者崛起。
  
  看到Reformation等电商在美国的兴起,敏锐捕捉到了在线建立“高端高街”品牌的商机,NickylRaithatha也在2014年创立英国服饰品牌FineryLondon。“欧洲还真没有走这条路,”他说,“我认为即将出现全新一代、在网上发展起家的品牌,能为消费者提供新的购物体验和零售渠道。”与此同时,他和Finery品牌总监CarenDownie(曾任ASOS时装总监与Topshop买手总监)认为,高街巨头在产品上并未实现预期。
  
  “金融危机以来,我们能看到很多高街产品反常降价,不断下降,”Raithatha说。“这样产品就变得比以前更经不起风险、更同质化了一些,不那么大胆,不那么令人兴奋了。”为寻求填补空白,FineryLondon重点开发的是带有潮流元素但遵循特定方向的款式(比如一字肩上装),细节做得更为高端精致,价位略高于高街产品。该公司每年发布6个系列,英国市场还占有显著份额:35%。“我们做的不是快时尚,”Raithatha说,“我们的运作更像设计师品牌,做的不是穿了就扔的衣服。”
  
  确实如此,尽管产品与价位可能和Topshop挺像,但其它方面几乎没有相像之处。最主要的差别在于,FineryLondon等品牌是从网上建立起家的。
  
  “快时尚还没有成为一个在线现象,”分析公司ChaingeCapitalLLC主席JohnThorbeck说,“Zara等快时尚大牌都相对较晚才上网。所以实际上这些品牌的购物体验是由门店驱动的,在线内容则为门店吸引流量。”
  
  Thorbeck说,“这对年轻品牌来说是个绝佳的机会。”
  
  在线建立品牌并常常直接贩售给消费者,让2013年创办的迈阿密品牌StyleMafia等初出茅庐的品牌,能够保证低价并制定灵活的零售策略。“我们不是Zara,也不是什么几百万美元的大零售商,所以我们不会为了一种款式疯狂生产,”Pereira说,“我们做了很多不同的款式,但每种款式生产都不多。”这能让Pereira对小型趋势作出更快速反应同时保持低库存。她密切关注社交媒体的热门内容,从意见领袖上传照片特别圈出的设计中获得灵感。某项款式一旦敲定,她便将其发送给中国制造商,15内就能完成一件衣服。“有了这种即时反应的时间框架,我们能够马上、立刻对客户想要的东西作出回应,”StyleMafia销售经理SarahHumphries说,“这就是即时的满足。”
  
  Raithatha表示,从设计构想到进入店面,FineryLondon需要进行六到七个月的设计过程——尽管这是按照比较典型的生产批发的时间表运作,但依旧能够迅速调整营销战略,解决消费者的迫切需求。“因为我们是直面消费者的网站,我们推广的时候更灵活、产品推荐相关性更高,”Raithatha说,“我们也会在网站上推出新系列,但不做任何突出显示。比如我们放出一款夏季背包,但当时天气很冷还下雨,那我们就不会推送给客户。”这让FineryLondon与英国传统高街零售商相比更具优势,英国今年春季的天气反常地寒冷,零售销量平平。
  
  “我确实认为,我们正在朝着‘无季节’销售进发,这样每周几乎都能用当季热门潮流给人们带来新鲜感,”Thorbeck说,“这些初创公司的优势在于,能够马上利用这种新风潮解决问题,不必像更传统的零售商那样需要经过痛苦变革。”
  
  加利福尼亚州夫妻档SharonaCohen与NaveAvimor,在2014年成立了加州品牌GenuinePeople,从创办首日就倾力保证新货上架近乎从不停歇。“我们进入这个行业的时候筹的钱不太多,但我们也明白必须要进行快速周转,才能与市场上其他玩家竞争。他们每周至少都会发布一到两次新品,”Cohen说,“这就像是新的行业标准。”很快,这对夫妻证实了自己的直觉没有错:“我们发现人们点击最多就是‘新到货品’,比点击‘打折货品’的还多,”Cohen说,“你可能以为他们在搜索某个特定单品,不是的,他们就想看看有什么新货。”
    
  如今,GenuinePeople“几乎每天”都会发布新款式,而且为了进一步保证传达新鲜感,每隔几天网站都有更换主题与推荐重点。“你必须得时时刻刻让购物者保持兴趣,尤其是那些时尚达人,”Cohen说。
  
  在东亚生活的时候,Cohen和Avimor萌生了GenuinePeople的构想。“我们当时看到,时装发布会上展示的潮流,几乎在第二天人们就穿上街了,”Cohen说,“这些都是动作超快的风格适应者,有个人、厂商还有设计师。”
  
  也许不出所料,独立快时尚的诞生大概可以追溯到东亚,该地区经济实惠、时髦为先的品牌已经存在多年。2006年,韩国规模最大的高档时尚电子商务平台之一的WIZWID推出季节性项目WConcept,与韩国顶级设计师与品牌合作创造价格更实惠的限量系列。此后WConcept已成长为独立业务,拥有独立电商平台(于2011年推出),存货超过2000个独立品牌。

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