衣品天成要在双11卖一个亿 看衣天成功之路

2015年11月10日 | 来源:轻工纺织服装网  http://fz.chinairn.com 【打印】 【关闭】

中研普华报道

  杜立江站在镜子前,正在试穿一件摇粒绒外套,他心中莫名地激动,这是衣品天成自主设计、自主生产的第一件衣服。此时是2010年1月的一天,杜立江正式告别市场拿货,开始尝试做品牌。
  
  他和所有的淘品牌一样,从淘宝起家,到一定规模后,开始思考品牌之路,但他又不一样,他的每一次转型都是快速地顺势而为,但却异常果断和坚定。
  
  如果将国内所有淘品牌实力进行排名,在衣品天成总经理杜立江眼中,挤进前五还是可以的。衣品天成是杭州维卓电子商务有限公司旗下潮流品牌,创立于2010年,以男装起家,两年后打响了扩展子品牌的第一枪,开始尝试女装。目前,衣品天成拥有八个子品牌,并通过多渠道的营销方式,来缓解增长僵局。
  
  衣品天成算是同一时期男装淘品牌的一面旗帜,纵然这个类目已经“尸骨遍地”,但它依旧创造着高销售额。2014年,衣品天成在所有渠道的营业总额达4个多亿,这一数据2015年将突破8个亿。这些年积累的成果并非深思熟虑后的步步为营,衣品天成被动的迎接挑战与成功。
  
  “不懂行”的卖货人
  
  在杜立江心中,创业早已扎根心中,至于做什么和怎么做,只是时间问题。
  
  作为杭州萧山人,杜立江从小就梦想成为万象集团掌舵人鲁冠球这样的本土企业家。最初,为了稳定的工作,从浙江理工大学计算机专业毕业后他顺利进入电信公司。随后又转战外资企业。可是,他不愿意埋没创业激情,2007年12月19日,杜立江用一纸辞职信正式开始淘宝创业。
  
  随后,杜立江开始组建创始团队,但个个都属于“不务正业”。江帆是杜立江的大学同学,最初兼职做运营,江帆还把在丽江酒吧做歌手的表弟拉入团队做兼职美工。为了方便去四季青批发市场拿货,杜立江在附近租房,又把带他看房的中介小妹“忽悠”成第一位客服。
  
  杜立江团队符合对淘宝卖家草根的所有描述。由于“不懂行”,杜立江揣着2万元现金从男装入手,当时市场什么好卖,他们就跟着卖。杜立江每天自己去四季青拿货,还兼职做模特。
  
  “刚开始不知道怎么做生意,对比着大卖家的爆款去找的货源,比如大卖家一件衣服卖140元,而成本只需要70元,我们就卖80元,为了赚信誉。”杜立江坦言,底线是不刷单,但不意味着不可以耍小聪明。为了抢客户,他甚至凭借计算机特长开发软件,只要对方成交一件,就给对方的客户发旺旺信息,介绍价格更低的同款,拦截了不少用户。大卖家忍无可忍只能投诉,杜立江的淘宝店被以扰乱市场次序的罪名将所有商品下架一周。
  
  一切的突破来自一款名叫“空军一号”棉衣的热卖,他们开始成为了大卖家,年销售量可以达到700万。当销售额到达一个体量后,杜立江开始思考货源,市场拿货的瓶颈已经愈发明显,他开始组建供应链。
  
  2009年下半年,他卖掉房子,将钱投入到进货中,一咬牙向萧山的一家羽绒服加工厂下了一万多件的订单。他自己全力跟进生产,开始摸索建立属于自己的供应链。工厂代工的风险毋庸置疑,质量低劣、货期不准、价格虚高、款式抄袭等问题随时会出现。曾经与杜立江同在四季青拿货的很多淘宝掌柜,在向自建供应链的转型过程中无法把控好,导致亏本严重。
  
  这是一条所有淘宝店想碰又不敢碰的货源之路,但控制供应链却是自建品牌的基础。
  
  他进入淘宝的时间,恰是淘品牌的分水岭。2008年4月,淘宝商城(现更名为天猫)宣布成立,而一些品质较高的大卖家已经开始尝试自建品牌。之后几年,“淘品牌”成了炙手可热的词,而在起步阶段,杜立江已经落后。
  
  2010年6月,杜立江进入淘宝大学读网商MBA,认识了很多当年的淘品牌TOP卖家,其中不乏绿盒子、麦包包、欧莎。“品牌”一词再次在他的脑海中升华,在切切实实感受到这些品牌压力的同时,也对半年前自己转型做自有品牌的决定更加坚定了。而彼时,淘宝开始增强打假和打击刷单的力度,对品质品牌的要求日渐清晰,他们最好的时代来了。
  
  衣品天成全民时尚之夜
  
  衣品天成头两年走得挺顺,打着低价的旗号,每年以四倍的速度增长。
  
  因为之前对于工厂代工已有自己的经验,杜立江在供应链上做得“游刃有余”。他将秘诀归为五点:亲自管理供应链;做好工厂服务降低成本;制造诚信氛围;勿贪腐受贿;员工之间相互制衡。
  
  大多数淘品牌的主力工厂,其生产可以占品牌生产量的80%左右,而衣品天成的供应链则更为复杂,更加社会化。在衣品天成的供应链中,至少有三种模式,一类是没有工厂但做经销,对款式有特别的理解,能够玩得转;二类是没有打版能力,也没有面料采购能力,完全代加工;三类是开发和生产一体化。
  
  这些合作工厂规模普遍较小,但价格实惠弹性好,衣品天成的控制力较强。但缺点显而易见,需要配备充足的人力去管理。目前,供应链的管理人数将近45人。
  
  江帆向透露,虽然目前衣品天成的供应链合作伙伴将近100家,但一些优势类目的供应商仍会集中在3家,而在非优势类目中,继续扩大供应链规模,形成优胜劣汰,最终找到优质供应商。
  
  一直以来,衣品天成对于工厂有着极强的控制力,一般会根据工人车位数估算生产能力,再由此进行排单。从面料跟单,工厂跟单,送货抽检,一直到进仓全检,衣品天成都定了极为详细的规则,让员工责任清晰化,又能相互制衡。
  
  2011年,淘品牌进入高峰期,衣品天成也成为淘品牌早期红利的受益者。但杜立江却一直保持着警觉。就像一只蝴蝶扇动翅膀能带来龙卷风,一个子品牌的出现便影响着整个行业的走势。
  
  年底,杜立江听到电商圈的传闻,韩都衣舍、欧莎或将推出男装子品牌。尽管那时衣品天成已经成为男装TOP商家,但对比女装品牌流量与销售额,如若传言为真,势必对衣品天成,乃至整个男装类目带来巨大威胁。“与其被动受欺负,还不如主动出击。”杜立江当机立断,决定在其他女装品牌做男装品牌之前,先直击女装类目,推出同名女装品牌。
  
  纵观服装公司的时间线,衣品天成转型的确很迅速。茵曼2014年创立子品牌,逐步进入羽绒服、瑜伽服、男装等细分市场;韩都衣舍2012年创立AMH,正式入驻男装品牌;裂帛则与衣品天成齐头并进,在2011年创立非池中男装品牌。
  
  但当时,对于女装子品牌的定位,杜立江并没有想清楚,只是出于占据先机的考量、以一个较为宽泛的定位快速开拓女装市场。然而传闻中转型做男装的其他品牌,则经历长期准备才投入市场。
  
  时间到了2013年,公司管理层开始对子品牌策略进行讨论,江帆清晰地记得当时争论的焦点,在于究竟是先做一个新品牌,做强后再一个个推进,还是直接推多品牌。杜立江为此又出去走访了一周,回公司就敲定多个品牌齐推进的战略。“杜立江的执行力很强,他决定的事都会在三天内推进。”江帆如此评价。
  
  几个月后,对白、盛放、米莱达三个女装子品牌、衣品天成童装也进入大众视野。至今,衣品天成已成立8个子品牌。
  
  不过,童装品牌的出现并非一帆风顺。由于销量较为落后,2014年杜立江当机立断,封掉近两百万的存货,停止童装品牌售卖。直至今年下半年,童装品牌才重新浮出水面。
  
  暂不论衣品天成8个子品牌是否成功,但他用最短的时间审时度势,果断做决定。“我们还没死的原因,是你看到周围全都是‘尸体’,时刻很怕死,需要不停鞭策自己往前跑。”杜立江毫不避讳。
  
  多形式提升品牌厚度
  
  “推陈出新,学以致用”是衣品天成发展中的“照明灯”,也因此能够每年在市场上保持热度。
  
  为了提高部门运营效率,衣品天成学习韩都衣舍的小组制,并烙上特有印记。所谓韩都小组制,是以产品小组为核心的单品全程运营体系,设计师、页面制作、库存管理员三人一组负责单页面制作、款式设计、尺码、库存深度的预估等,而毛利率和库存周转率则为考核标准。但韩都衣舍的小组会存在交叉,种类略微繁杂,小组成员容易过多追求利润。
  
  杜立江以此为鉴,组织设计师、企划、美工三人小组,负责单品呈现的一系列事情。砍掉了对于库存的责任,他们可以将库存等问题留置运营部门考虑,只要货卖出去,便可提成。结构精简,能动性提升。
  
  为了贴近用户群体,顺应当下传播趋势,杜立江“被迫”使用微信客服。微信端从今年开始发力,每名客服不断添加微信好友,平均一人管理一至两万微信用户。客服会在朋友圈发布活动信息,或者是转发可视化宣传、H5微信推送,打破了以往干巴巴的以文字为主的短信接收方式。不过,杜立江暂且只想把微信作为传播渠道,并不做商品交易。
  
  被动式地快速改变,让杜立江意识到问题所在,玩转运营和供应链是衣品天成的优势所在,但8个子品牌却缺少品牌厚度,没有稳固的粉丝基础,让衣品天成犹如空中楼阁。由此看来,无论是签约Angelababy,还是建立微信客服,衣品天成都是在为品牌做努力。
  
  这一系列努力,都在双11得到检验。杜立江预计今年双11的整体销量会突破亿元,今年预热期间的女装流量比去年上涨8倍,男装流量也增加6成。在主会场,记者看到衣品天成店铺上放着“查看Baby双11购物清单”,十余款Baby同款是流量点击、收藏的重心,可见代言人功不可没。此外,衣品天成在产品设计端拥有更加专业的人,让款式升级更加清晰,产品定位更加精准。
  
  根据往年双11的经验,衣品天成女装的备货量总体达到一个亿,但随着预售成绩超出预期,预测今年的售罄率将达到70%。物流发货反倒成为杜立江坐立不安的环节,去年双11快递20万单,原先预计今年快递会在30万单以内,但按现在流量预估将达到60万单。与EMS合作,尽量在6天内发完货。
  
  “现在我们的数据更加精准,时间越临近越需要根据预估进行调整。今年衣品天成会在天猫上打个翻身仗。”杜立江不仅是幸运的,且对于未来有着笃定信念,他梦想着能够做出全球最好的时尚集团。或许,当衣品天成真正提升品牌厚度后,才能在竞争愈发激烈的电商市场中屹立不倒。

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