美国中产阶级不再无脑消费主义 消费主义走下神坛

2015年11月29日 | 来源:轻工纺织服装网  http://fz.chinairn.com 【打印】 【关闭】

中研普华报道

  11月26日,美国纽约一位女士在梅西百货挑选商品。
  
  在“黑色星期五”,全美中产阶级寻求的不止是打折商品,他们的消费观正在发生变化。
  
  根据皮尤的一项研究,美国年收入在4.7万至14万美元之间的四口之家即为中产阶级。Quartz的文章说,假日促销和“买一赠一”的特价商品曾经成功打动了这些消费者。原因不是他们需要这些商品,也不是因为他们特别想得到某样东西,而是为了享受“只此一遭”的实惠。但现在,这些商业模式正日薄西山。
  
  其中一个迹象是,美国大型零售商梅西百货(Macy's)的销售额自去年第四季度就没再出现过增长。今年8至10月,这家历史超过150年的零售商销售额再度下滑5.2%。这家企业的股价今年已经下跌约40%。
  
  考虑到在线购物兴起等因素,梅西百货的危机固然不足以说明美国消费者变得节俭了。但它清晰地传达了一个信息:事情正在起变化。Quartz的文章说,类似于梅西百货的衰退不仅为政客们和银行家们敲响警钟,也惊醒了中产阶级们的美梦——你可以没完没了地买更多东西,而不用担心接下来的生活(或者说是消费过程中可能产生的债务)。金融危机以及它所造成的影响令美国中产阶级对盲目消费心生怀疑,进而出现了新的价值观念——“更多”不再意味着“更好”。
  
  中产阶级现在更关心质量和体验。周末晚间外出去一家连锁餐厅用餐仍旧是中产阶级的惯常之举。但用餐地点从价格低廉但口味寡淡的餐厅变成了休闲快餐厅,如Chipotle。同样的趋势出现在零售业,消费者希望以实惠的价格买到外观时尚、做工精良的服装,而不再只是追求衣服的数量。这就是为什么折扣零售商T.J.Maxx的业绩能够快速增长的原因。
  
  中产阶级消费理念的转变预示着消费主义的衰败。消费主义在美国有着深厚历史,它几乎与二战后至今美国经济的发展相生相伴。1981年至2005年间,美国个人储蓄率从12.7%下跌至1.9%。金融危机爆发前,美国个人破产申请数就曾达到纪录新高。
  
  美国公共电视网(PBS)的文章说,战时生产帮助美国经济走出了大萧条的泥沼,从20世纪40年代后期开始,年轻人的消费能力有了明显的增长。充裕的就业机会、更好的薪资,再加上战争期间消费品匮乏,令美国人如饥似渴地想要花钱。
  
  二战后,消费支出不再只是满足无节制的物质需求。实际上,美国消费者在20世纪50年代被称赞为“爱国公民”,他们为“美国式生活”的最终成功做出了贡献。历史学家科恩(LizabethCohen)解释说:“那时,致力于追求‘更多、更新、更好’的购物者就是优秀公民。经历了15年的萧条和战争,美国的复苏有赖于充满活力的大众消费型经济。”
  
  值得一提的是,电视的兴起对消费主义的兴盛起到了推波助澜的作用。20世纪50年代,美国电视机销量达到顶峰。所有收入水平的家庭当时都在购买电视机,推动年销量达到500万台。一些电视节目用少数家庭的故事迎合工薪阶层和中产阶级观众,如《金色年代》(TheGoldbergs)和《蜜月中人》(TheHoneymooners)。此外,电视为广告主提供了一个强有力的媒介,它能够深入美国家庭,激发对于其他产品的需求。
  
  美国心理学协会曾应邀对美国人过度开支做出分析。除了个人心理因素,心理学家们认为广告手段的发展形成了强烈的社会心理暗示:消费吧!
  
  康涅狄格大学大学心理学维瑟(StuartVyse)说,广告主们花费数百万美元用以研究如何引诱我们购买。他们的研究结果通常带来日益创新甚至是“侵入式”的产品推广方法。比如,1976年宾氏公司(L.L.Bean)推出的邮购目录以及此后的家庭电视购物网络。如今,互联网使得人们能够轻松在家、在路上甚至在工作挣钱时都能花钱消费。
  
  过去,广告仅仅出现在杂志和报纸上,但现在它们到处都是:洗手间门上、飞机桌板上甚至是用激光刻在蛋壳上。维瑟说:“在你目光所及的地方,几乎没有什么空间不存在各种广告图像。”
  
  心理学家们说,广告最令人担忧的效果是,它总是奏效。广告催生的消费行为可能导致人们负债,最终毫无幸福感。《社会科学和医学》(SocialscienceandMedicine)2001发表的研究报告表明,关于债务的忧虑会导致精神压力和抑郁。
  
  非政府组织“新公民计划”(NewCitizenshipProject)创始人亚历山大(JonAlexander)在《赫芬顿邮报》撰文称,2015年的“黑色星期五”将预示着消费主义最后的高潮。他说,当我们未来几年回过头来看,我们会发现今天不是消费主义支配力的延续,而是它衰退和终结的时点。
  
  他认为,美国消费主义的鼎盛时期是在上个世纪80年代,更精确的说是在1984年“登峰造极”。那一年,苹果公司(Apple)和维珍公司(Virgin)名声大噪,成为两个标志性的消费品牌。“购物能拯救地球并消除贫困”的想法被化妆品企业BodyShop和“乐队援助计划”(BandAid)变为主流观点。同时,当年洛杉矶奥运会成为史上首届商业赞助奥运会,显示出消费者也能为全球体育文化提供资助。同年,麦当娜(MadonnaCiccone)甚至用诗人般的情怀揭露消费主义。她发布了一张名为《物质女孩》(MaterialGirl)的专辑,并在同名单曲中唱到:“拿着冰冷僵硬的钞票的男孩永远是白马王子……我们生活在一个物质世界,我是一个物质女孩。”
  
  亚历山大说,正因为其鼎盛时期已经过去,我们将会看到消费主义如何被取代。在社会的方方面面以及世界的各个角落,消费者的逻辑正受到全新理念的挑战。人们不再仅仅作为消费者从设定好的选项中选取所需,而是作为公民探究道德责任和创新能力,去塑造可选的事物。
  
  在商业领域,亚历山大所说的变化是一些商家今年采取了不同以往的做法。比如,曾经首先将“黑色星期五”概念引入英国的连锁超市Asda今年取消了“黑色星期五”。去年,这家超市的顾客为争抢打折商品大打出手并引发骚乱。为避免这种不体面现象再度发生,Asda今年决定将打折季延长至整个11月和12月。Asda首席执行长克拉克(AndyClarke)说:“‘黑色星期五’的噱头已经一去不复返了。看看今年还有多少商家会继续这一活动,这会很有趣。”
  
  采取类似策略的还有户外服装零售商REI。这家公司大力推广所谓的“野趣星期五”(WildFriday),呼吁人们在“黑色星期五”这天开展户外活动、铭记生活的真谛。
  
  不过,《大西洋月刊》的文章提出了与亚历山大截然相反的看法。文章说,商家们这样做是在试验一种全新的品牌推广策略:自我抵制。这些商家在广告中提出“家庭第一”的逻辑:感恩节对于顾客和雇员同样神圣。
  
  但是,“黑色星期五”本就是疯狂的、充满竞争的,甚至是“达尔文式”的。那些抵制“黑色星期五”的品牌是在将自己作为一种井然有序的替代品。这些商家坚持认为,购物应该是文明礼貌的。他们指责说,它(商业)应该知道自己的位置。但是,零售商们可没说“别来我们这购物”;他们只是在说:“你可以在假期购物季的其它任何一天来购物。”
  
  文章讽刺说,这些广告鼓励观众们“回归假期的真正意义”并“对真正重要的事情给予更多珍视”,但却忽视了一个重要的逻辑细节——几乎所有的大型零售商还是会在周五一大清早就开门营业。因为,尽管家庭时间是第一位的,但购物时间的重要性显然紧随其后。毕竟,(对于商家而言)有些事的的确确很神圣。

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