阿迪成功转型 未来将在中国开更多经典系列门店

2016年8月29日 | 来源:轻工纺织服装网  http://fz.chinairn.com 【打印】 【关闭】

中研普华报道

  据阿迪达斯近期披露的二季度财报显示,剔除汇率因素,阿迪达斯2016年二季度销量增长21%,按照欧元计算,集团收入增长13%至44.22欧元。其中,西欧地区增长29%、北美26%。大中华区增长最快,二季度增幅为30%,上半年销售增长30.2%。
  
  目前,阿迪达斯集团包括阿迪达斯、锐步、Reebok-CCMHockey等品牌,集团2015年总销售额达约170亿欧元。其中,大中华区2015年销售额为25亿欧元。
  
  “大中华区今天的业绩归功于运动表现系列和运动时尚系列的两位数增长,这为我们立志成为2020大中华区市场领先品牌提供了新的动力。”阿迪达斯方面如是告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)。
  
  同时,随着阿迪达斯近年来持续引进、推广创新的店面模式、加速拓展零售店铺数量,阿迪达斯对大中华区的布局正逐步加强。阿迪达斯集团表示,已上调了2016年全年指引目标,预计2016年集团销售额将上涨16%-19%。此前,阿迪达斯集团销售额年增长率在15%左右。
  
  事实上,2008年北京奥运会后,阿迪达斯曾一度面临库存高企、渠道乏力的危机,市场份额被李宁、安踏超越。这迫使阿迪达斯更早寻求转型。现在,阿迪达斯早已重新超越李宁、安踏,当年转型之苦恰恰成就了今日的阿迪达斯。
  
  “纯品牌商”的转型
  
  2010年,阿迪达斯打破了传统经销模式,由单纯品牌商转向零售商。彼时,距离北京奥运会、全球经济危机已过去两年,在当年运动品牌的国内市场排名中,阿迪达斯仅排第四。
  
  相比经销模式,直营零售模式的优势在于品牌对店铺终端拥有更多自主把控权。传统经销模式中,品牌主要负责产品设计和品牌形象推广,产品设计完成后,品牌方将制作任务交给经销商,由后者自行定制并决定产品的数量。一旦遇到市场变化,无法成功售卖出去的产品就成了积压在库房中的存量。
  
  直营零售的模式则拉近了品牌方与零售终端的距离。品牌方可每天查看店铺中的产品数据,及时、快速地做出反应。比如,一款产品的销售情况并不如预计的好,那么店铺可能会采取促销降价的手段,拉动销售
  
  如今,阿迪达斯的产品销售网络已经遍布全国一千多个城市中的大约九千个店铺。在一二线城市,阿迪达斯早已开设了细分品类门店。
  
  阿迪达斯官方向《21CBR》透露,“接下来的五年内,阿迪达斯将一如既往地聚焦于足球、跑步、女子、儿童和运动经典系列这五大细分领域,加强关键品类的品牌影响力。”
  
  业内人士认为,零售渠道有两大发展趋势,一是做大品牌旗舰店,包括增多楼层、覆盖所有产品品类;二是开设专业店,满足细分领域的消费需求。
  
  在市场相对饱和的一二线城市,阿迪达斯对体育用品的分类更加细化。目前,阿迪达斯已在全国开设5家女子专门店,其中成都、上海分别有两家,广州有一家。不久前,阿迪达斯还在广州开设了全球首家足球专营店。
  
  销售渠道下沉是阿迪达斯在中国市场的另一重要战略。在阿迪达斯看来,未来中小城市将是阿迪达斯大中华区的重要增长动力。
  
  阿迪达斯方面分析了过去5年多时间里的转型策略。“第一:品类出击,主要针对我们在一线城市能够进一步巩固我们在核心品类的地位;第二:拓展新兴城市,也就是针对中小型城市,我们希望抓住那里的机会,更好地为那里的消费者提供满足他们需求的产品;第三:零售店铺的细分化,采用全新的店铺形式,满足不同消费者的需求。”
  
  除此之外,扩张运动经典系列,打造市场上炙手可热的运动时尚品牌,取得NEO系列的成功也是阿迪达斯在转型过程中不可忽略的关键所在。

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