都市丽人业绩大幅下滑 背后的原因是什么?

2016年9月18日 | 来源:轻工纺织服装网  http://fz.chinairn.com 【打印】 【关闭】

中研普华报道

  何为“微商冲击”
  
  国内内衣市场近几年突飞猛进。据英敏特数据,内衣市场规模在五年内翻了一番,增至180亿美元。欧睿预计,截至明年,中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元,达到美国市场的两倍,到2020年这一数据可增长至330亿美元。
  
  面对如此巨大的市场潜力,都市丽人却遭遇了业绩滑铁卢。“2016年上半年期间微商的高速发展,亦打击了大众市场竞争者。”都市丽人表示,微商的加入使得市场格局重新洗牌,竞争日趋开放。
  
  事实上,作为传统零售业的典型代表,都市丽人遇到的问题是整个传统行业的一个缩影。随着电商、微商的高速发展,传统零售业的版图正不断被蚕食。根据都市丽人自身统计数据,微商已经占据整个内衣市场10%份额。
  
  更为重要的是,都市丽人的目标受众与微商品牌趋于一致。自品牌初创之时,都市丽人就将消费群体锁定在三四线城市、县级市。而目前在微商中比较流行的内衣品牌包括幸福狐狸、巴缇丽人、优女郎等等,大多数都是无钢圈的无痕内衣,这些微商品牌以优秀的性价比短时间内在三四线城市迅速占领市场。
  
  另一方面,都市丽人也深知微商布局日益凸显的战略地位,但受困于自身在微商运营方面的经验尚浅,无法在此领域突围。“都市丽人将业绩下滑归咎于微商,更多的意思是新的微商渠道占据了更多的市场份额,而自身很难在这领域得到更好的发展。”一位行业分析师告诉《无冕财经》,尽管今年4月,都市丽人与佛山市石开电子商务有限公司达成战略合作协议,但短时间内还是很难在微商版图中占有一席之地。
  
  模式短板频现
  
  在过去的五年中,都市丽人一直以“大举开店+自建电商”的模式高速增长,净利润从2011年的1.69亿增长至2015年的5.4亿元,年均复合增长率达到33.8%;营收也从2011年的16.56亿增长至2015年的49.53亿元,复合年增长率为31.5%。
  
  然而,辉煌在上半年戛然而止。对比去年同期,都市丽人开店649家,今年却选择了关店238家,总门店数量降至8371家,经营毛利率也从去年同期的15.8%下滑至10.1%。
  
  “都市丽人的盘子在增大,但是市场容纳率却在下降。”上述行业分析师告诉记者,都市丽人高速扩张的同时带来了产品滞销的隐患。相关数据显示,2013年都市丽人的库存周期约为72.3天,2014年增至85.2天,2015年都市丽人的库存周转天数下降到78天。但2016年,库存周期又出现回升。
  
  受到微商冲击的都市丽人因此前高速扩张而遭遇产品滞销,产品无法按往常周期销售,库存周期的延长使得企业流动资金周转期增加,资金无法及时回款导致了都市丽人上半年业绩大幅回落。
  
  当下,国内正处于经济结构转型和消费升级的节点上,消费者的需求变化加速。面对市场需求的突然变化,都市丽人缺乏弹性的的供应链显得“笨重”了许多。记者了解到,今年上半年,市场对无痕无钢圈文胸需求大增,通过微商渠道销售的此类产品大量增加,而具备生产无痕无钢圈文胸技术供货商数量较少,结果导致都市丽人严重缺乏此类产品,大大影响了业绩表现。
  
  惊现行业拐点
  
  虽然众多行业分析师仍旧看好内衣行业未来发展前景,但不可否认的是,去年众多以内衣为主营业务的上市公司均遭遇业绩滑铁卢。
  
  汇洁股份半年报显示,公司上半年实现营业收入10.01亿元,同比增长7.92%;但归属于上市公司股东的净利润为1.20亿元,同比下滑了5.61%。专攻中高端内衣市场的安莉芳,近日发布的盈利预警也显示,公司期内整体销售较去年同期下跌约18%,而经营超过18个月的店铺同店销售也下滑了十多个百分点。
  
  事实上,内衣行业一直处于激烈的竞争中,目前行业内有超过3000家品牌和厂商,并不存在一家独大的情况。按照都市丽人自己给出的数据,2015年零售额占整体市场份额的3.3%。国信证券研报显示,我国国内内衣市场结构分散,品多,但99%的品牌销售规模在1亿元以下,销售规模超过10亿元的品牌寥寥无几。
  
  “我国内衣市场长期在低层次竞争,即概念战、明星战、价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支,企业利润下滑也在意料之中。”上述行业分析师表示,表面上看传统内衣品牌业绩下滑是受到大环境的影响及微商渠道的冲击,但更深层次的原因,还是来自这些品牌自身的问题,包括质量安全、品牌营销等等。
  
  在这种状况下,众多企业实际上面临着经营转型的拐点。如何在此轮行业调整中率先找到转型突破口显得尤为重要。
  
  中高端市场或成突破口
  
  国内消费者日益成熟的消费观念正在影响着内衣行业的格局。根据第一财经商业数据中心日前发布的《女性内衣消费趋势报告》,国内贴身衣物消费习惯与发达国家有着明显的差距,在贴身衣物消费上,国内人均支出仅为发达国家的一半左右。预计未来几年随着人们消费观念的加速成熟,女性内衣市场规模的扩大,这一差距将快速缩小。
  
  2015年,都市丽人3月份以9200万元收购了定位高端市场的内衣品牌欧迪芬,宣布进军高端内衣市场。“女性内衣正被赋予实用以外的内涵,从传统的功能性消费转向情感性消费,购买力的提升与品牌意识的增强促使更多消费者走向中高端市场。”上述行业分析师解释,但都市丽人此前一直以中低端市场作为发力点,如何扭转大众对品牌的印象成为横亘在都市丽人转型之路上的首要问题。
  
  而这种担心也表现在了数据上。虽在收购四个月后,都市丽人就将这家企业扭亏为盈,2015年中报显示,欧迪芬实现收入1926.2万元,净利润108万元。而依据都市丽人公告披露的数据显示,欧迪芬2013年的销售额为3.726亿元,亏损2732万元;2014年销售为3.29亿元,亏损1458万元。然而今年上半年,欧迪芬贡献的销售额约1.62亿元,虽营收增加,但净利润却仍亏损5%-10%。
  
  经过此轮行业调整后,随着市场的不断整合和优胜劣汰,未来市场集中度将会有一定程度的提高,上述行业分析师称,“内衣行业应该会出现洗牌,在不同内衣品类中将诞生3-5个主导市场份额的品牌。”
  
  

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