ZARA在快时尚界何以称霸40年

2016年9月21日 | 来源:轻工纺织服装网  http://fz.chinairn.com 【打印】 【关闭】

中研普华报道

  近日最新福布斯榜排行榜公布,ZARA创始人阿曼西奥·奥特加(AmancioOrtega)超过比尔盖茨成为世界上最富有的人。在如今线下零售业普遍不景气的时代,服装行业已经成为电商冲击的重灾区,电商已经占据了服装半壁江山,因此,这次世界首富易主,传统服装零售巨头竟然超越IT科技巨头,委实让世人大跌眼镜。掐指算来,从1975年成立至今,ZARA已经在快时尚的江湖中称霸41年。那么ZARA何以稳居王座不动摇,并能从容应对电商的冲击?
  
  根据易观智库发布的数据监测报告显示,2015年1~12月,中国B2C市场服装服饰品类交易规模达6549.8亿元,同比增长66.08%。据国家统计局的数据,2015年1~12月全国限额以上服装鞋帽、针、纺织品类零售额为13484亿元,同比增长9.8%。显然,服饰类电商已经抢走服装零售业的半壁江山。
  
  近年来,线下传统服装零售业在电商和经济不景气的双重打击下,一路丢盔弃甲、丢城失地。从上市服装企业2016上半年财报披露情况来看,除了营收和利润的普遍下滑之外,最触目惊心的就是关店潮。今年上半年,朗姿服饰关闭29家店,卡宾服饰关闭47家店,达芙妮关闭450家店,哈森关闭156家店……这些还算不错的,从去年到现在,关店前几名大约是:波司登关店近6000家,李宁关店1800家,美特斯邦威关店1500家。
  
  然而,对于全球快时尚的鼻祖ZARA而言,业绩增长依旧强劲。ZARA的母公司Inditex集团2015财年的净销售额达到209亿欧元,同比增长15.4%;净利润28.8亿欧元,同比增长15%;2016年第一季度,Inditex集团营业额达48.8亿欧元,同期增长12%;净利润从去年同期的5.21亿欧元上升至5.54亿欧元,同期增长6.3%。
  
  (一)快速迭代思维
  
  ZARA每年上万个新款投入市场,产品批量更新频次每年超过12季。从获得流行概念,到设计,到生产,到供应门店,整个过程的响应时间小于3周,最快的可以小于7天。这个产品迭代速度,无论是传统服装品牌,还是服装电商,都很难做到。电商使用的是集约化供应链,比起传统门店的分散式供货,效率要高很多,即便如此,电商仍旧难以超越ZARA。就像美国在半个世纪前用原始的机械和电气技术实现了登月一样,ZARA也在互联网诞生前就用传统管理和技术手段实现了设计、采购、生产、物流和销售的极速响应。2001年6月麦当娜到西班牙巴赛罗那举行演唱会,为期3天的演出还在进行中,就发现台下已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的衣服,之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麦当娜时装热,而服装都来自当地ZARA店。由此可见,ZARA的设计和供应链速度之快,可谓空前绝后。
  
  (二)用户思维
  
  在40年前,ZARA就通过大众化、平民化和平价化定位,全面迎合用户需求,与阿玛尼、香奈儿等时尚大牌高高在上的精英主义完全相反。这里的“大众”原本指的是欧美发达国家的中产阶级。西方是纺锤形的社会,上层人数和底层人数都很少,人数最多的是中产阶层。ZARA通过拿来主义和买手制,变相模仿抄袭原创大牌的款式,廉价卖给大众,这让ZARA获得大众用户的拥护。在欧洲,ZARA已经变成法庭上的常客,每年被罚款几千万欧元。但是,这丝毫不会影响ZARA将“拿来主义”进行到底之热情,因为“得用户者得天下”,ZARA有恃无恐,这些罚款跟每年几亿欧元的净利相比,仍旧是九牛一毛。
  
  (三)体验思维
  
  “顾客体验”是电商最为推崇的概念,并非电商的体验很好,不过是秉承“缺什么补什么”的原则,因为电商在虚拟世界中销售产品,顾客体验是最为欠缺的。显然,线下零售的“眼见为实,触手可得”,给顾客的体验是电商无可替代的。在ZARA登陆中国大陆之后,服装店铺的体验迎来了新的革命,ZARA用上千平米的仓储式服装超市,风格鲜明的空间陈列,完美应用声光电技术,辅以各种人性化便利设施,让顾客自由逛游、触摸、试穿、对比、感受、评论。同时,ZARA产品的以“款多量少”给消费体验带来全新的理念,崇尚个性张扬的年轻一代,从此不用担心“撞衫”的情况,每个人都是独一无二的体验。
  
  (四)平台思维
  
  当下“平台战略”流行,很多人误以为只有互联网时代才有平台战略。ZARA难道只是一家服装店么?非也。ZARA早就成为史前互联网时代的一个快时尚平台。它在几十年前,就搭建了全球化的时尚观察员、买手和设计师团队,整合了全球的生产工厂和供应商资源,动用了全球的航空快速物流体系,占领了全球的市场和用户。ZARA每年推出10000多款新品,将欧美主流社会的所有流行文化、流行趋势、流行元素和流行产品一网打尽,这样的平台聚合能力,即便今天的互联网平台企业也无法望其项背。总之,围绕“快时尚”的伟大事业,ZARA构建了无法撼动的平台生态系统。并且,ZARA的平台是现实中真是存在的,并非用想象构建的虚拟世界。随着ZARA对信息化手段的运用,这个平台将更加高效与牢固。
  
  

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